Qui aurait cru qu’en 2026, un simple bracelet Love ou un pendentif Alhambra pèserait plus lourd que toute la haute horlogerie helvétique réunie ? C’est pourtant ce que montrent les comptes de Richemont, clos en mars 2026. Cartier, Van Cleef & Arpels et Buccellati ont encore avancé, pendant que les manufactures horlogères du groupe s’enfoncent dans une crise de rentabilité. La Bourse, elle, reste prudente, refroidie par le conflit au Moyen-Orient et par une Chine qui achète autrement.
À retenir
- La joaillerie génère désormais plus de 70 % du chiffre d’affaires total du groupe, avec une marge opérationnelle de 30,5 %, neuf fois supérieure à celle de l’horlogerie.
- Les ventes des horlogers spécialisés ont reculé, et leur rentabilité est tombée à 3,4 %, ce qui pousse Richemont à céder des marques comme Baume & Mercier.
- Nicolas Bos résume le passage du “YOLO” au “YONO” : le client privilégie une seule pièce intemporelle et patrimoniale.
- Malgré des résultats records, le titre Richemont recule depuis janvier, freiné par les tensions géopolitiques et sa dépendance à Cartier.
L’asymétrie du « luxe dur » : quand la joaillerie écrase tout
Un coup d’œil aux bilans de Richemont suffit pour voir la mécanique du luxe aujourd’hui. La joaillerie, tirée par Cartier, Van Cleef & Arpels et Buccellati, a généré 16,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires, en hausse de 14 %. En face, l’horlogerie spécialisée traverse une mauvaise passe. L’écart est énorme. Quand l’inflation et les incertitudes poussent vers des valeurs refuges, les bijoux iconiques passent pour des actifs tangibles, alors que la montre de complication a, pour l’instant, perdu de son éclat auprès d’une partie de la clientèle fortunée.
Cartier et le mythe de la valeur refuge
Un bracelet Juste un Clou ou une bague Panthère ne sont plus seulement des achats plaisir ; ils servent aussi de placement. Richemont l’a bien compris. Johann Rupert, le président du groupe, dit que Cartier garde intact son pouvoir de fixation des prix. En clair, la maison de la place Vendôme peut relever ses tarifs sans casser la demande. Ce « pricing power » se voit dans les chiffres : la marge opérationnelle de la joaillerie reste autour de 30,5 %. On est presque dans la logique du lingot d’or qui se porte au poignet. La valeur rassure, surtout chez l’acheteur américain ultra-fortuné, dont la consommation a bondi de 17 % sur l’exercice.
Buccellati, la pépite discrète qui séduit la Chine
Dans l’ombre de Cartier, Buccellati avance aussi. La maison italienne, entrée chez Richemont en 2019, continue de surprendre en Chine continentale. Alors que le marché n’y progresse que de 3 %, elle fait mieux. Son style ciselé, loin des codes plus lisses et standardisés, répond à une envie d’authenticité très nette chez le nouveau consommateur chinois. Il ne cherche plus à montrer un logo, mais à porter une pièce que seuls les initiés reconnaissent. C’est cette rareté qui donne du sens à la diversification de Nicolas Bos dans le « luxe dur ».
Le grand décrochage des manufactures horlogères
Pendant que la joaillerie enchaîne les records, les « Horlogers Spécialisés » vivent une crise silencieuse qui inquiète les analystes. Les ventes de cette division, qui regroupe IWC, Piaget ou Vacheron Constantin, sont tombées à 3,1 milliards d’euros. La rentabilité a, elle aussi, décroché. Avec une marge opérationnelle de 3,4 %, contre 30,5 % dans la joaillerie, la question de la viabilité de certaines marques se pose désormais ouvertement en interne. Johann Rupert tente d’enrayer cette fuite par une restructuration douloureuse du portefeuille.
Adieu Baume & Mercier, la cure d’amaigrissement commence
Pour assainir ses comptes, Richemont a officialisé un premier geste fort : la cession de Baume & Mercier au groupe italien Damiani, prévue pour l’été 2026. En vendant cette marque, le géant suisse se déleste d’un actif devenu peu rentable et trop dépendant des détaillants multimarques. Les rumeurs concernant la vente de Jaeger-LeCoultre ont, en revanche, été fermement démenties. Si la manufacture de la Vallée de Joux attire des prétendants, Rupert ne veut pas se séparer de cette légende mécanique. Pour les autres maisons, le retour à la réalité passe par une baisse des stocks et un recentrage sur des collections plus exclusives, présentées lors d’événements privés plutôt qu’en vitrine.
Le client horloger a-t-il disparu ?
La baisse de la demande horlogère n’a rien d’un simple désamour ; c’est surtout un transfert de budget. Le client qui mettait hier 50 000 euros dans une montre à tourbillon préfère parfois placer la même somme dans un diamant certifié. Le bijou passe pour un achat patrimonial plus stable, et la hausse du prix de l’or renforce cette impression. Les manufactures horlogères encaissent donc une double peine : des coûts de production fixes lourds et une clientèle traditionnelle qui regarde désormais plus volontiers les écrins de la joaillerie que les boîtiers en or rose. Pour tenir, elles doivent aller encore plus loin dans l’ultra-luxe et viser le petit cercle des collectionneurs.
Des secousses extérieures qui changent la donne
À ces fractures internes s’ajoutent des vents contraires que la direction ne contrôle pas. 2026 a commencé avec un choc géopolitique majeur : le conflit armé au Moyen-Orient, déclenché fin février, a brutalement stoppé le tourisme de luxe dans la région. Dubaï, devenue une plaque tournante mondiale pour la haute joaillerie, a vu son flot de visiteurs se tarir, ce qui a entraîné un recul de 3 % des ventes régionales au dernier trimestre. En parallèle, le prix du métal jaune, composant essentiel des collections, grignote les marges brutes.
L’Amérique, sauveur inattendu face à l’inflation
Richemont a pu compter sur la vigueur du marché américain. Malgré des tarifs douaniers relevés fin 2025 et une inflation persistante, la consommation de luxe aux États-Unis a bondi de 17 %. Cette résilience a compensé une partie des pertes subies au Moyen-Orient et rappelle l’intérêt d’une présence géographique diversifiée. Pour chaque dollar perdu à l’aéroport de Dubaï à cause d’annulations de vols, un dollar revient dans les boutiques de New York ou de Miami. Peu de groupes peuvent s’offrir une telle souplesse, surtout avec une trésorerie nette record de 8,5 milliards d’euros.
Le pivot japonais et le matelas financier
Outre les États-Unis, le Japon a vu ses ventes accélérer de 28 % sur les derniers mois de l’exercice. Cette performance ne tient pas seulement au tourisme, mais aussi à une demande locale solide. Elle renforce la trésorerie très confortable du groupe. Cette réserve ne sert pas qu’à traverser les tempêtes : elle permet aussi de verser un dividende spécial aux actionnaires. Richemont envoie ainsi un message clair. Le groupe a les moyens de défendre ses positions sans brader ses actifs stratégiques, quelle que soit la durée des tensions en Iran.
Le consommateur chinois ne vit plus qu’une fois
La Chine de 2026 ne ressemble plus à celle de 2019. Le marché du luxe n’y progresse que de 3 %, et cela oblige les maisons à revoir leur copie. Nicolas Bos, le nouveau CEO du groupe, a bien saisi le changement d’état d’esprit. Il parle de la fin du « YOLO » (You Only Live Once), cette frénésie d’achats multiples et ostentatoires qui a porté le secteur pendant une décennie. Place au « YONO » : You Only Need One. Le client chinois ultra-fortuné, ou UHNWI, ne veut plus accumuler ; il cherche une seule pièce, parfaite, qui raconte une histoire et garde une valeur patrimoniale.
Moins de volume, plus de désirabilité
Ce glissement vers une consommation plus qualitative change la manière de vendre. Plutôt que d’inonder le marché de références, les marques phares de Richemont réduisent volontairement la distribution et concentrent leurs efforts sur des flagships comme ceux de Tokyo ou Shanghai. Le but est simple : chercher la marge plutôt que le volume. Mieux vaut vendre un seul collier Alhambra d’exception à un client éclairé que dix montres de milieu de gamme à des acheteurs hésitants. Cette stratégie d’écrémage est indispensable pour préserver l’aura d’exclusivité de Van Cleef & Arpels. Elle aide aussi à contenir le marché gris de la seconde main, qui prospère quand la production déborde.
Rareté et savoir-faire, les nouveaux mantras
Le pari de Nicolas Bos repose sur la précision du geste artisanal. À mesure que l’intelligence artificielle et la standardisation gagnent du terrain, le travail manuel des pierres précieuses devient un argument de vente très fort. En mettant en avant l’héritage et la complexité technique de la haute joaillerie, les marques du groupe justifient des prix qui bousculent les repères habituels. C’est un peu comme acheter un tableau de maître : on n’achète pas seulement une toile et des pigments, mais un morceau d’histoire. Cette logique de rareté rend le marché moins sensible aux à-coups conjoncturels chinois.
Pourquoi la Bourse reste de glace
Sur le papier, tout est là : un bénéfice record, un chiffre d’affaires de 22,4 milliards d’euros au-dessus du consensus, et un dividende spécial pour les actionnaires. Pourtant, le titre Richemont ne décolle pas. Depuis le début de 2026, l’action a perdu 9 %. Le marché reste méfiant pour deux raisons très simples : le risque est concentré et la géopolitique pèse lourd. Les investisseurs voient bien que la performance du groupe repose presque entièrement sur la joaillerie, avec le danger d’une monoculture économique.
L’inquiétude d’une rentabilité déséquilibrée
Les grands gérants regardent les comptes ligne par ligne. Ils voient bien que si Cartier faiblit, aucune autre branche du groupe ne peut vraiment prendre le relais. L’horlogerie, avec une rentabilité de 3,4 %, pèse comme un boulet sur la valorisation du conglomérat. Les analystes d’UBS ont bien relevé leur objectif de cours à 186 CHF, mais ils alertent sur des vents contraires fiscaux. Le ratio cours/bénéfice du titre, autour de 25,75, laisse peu de place à l’erreur. À ce niveau de valorisation, la moindre mauvaise nouvelle venue de Chine ou du Moyen-Orient peut déclencher une correction brutale. Johann Rupert, prudent dans ses prévisions, n’encourage pas non plus l’euphorie.
Attendre la preuve du redressement
Le marché attend des preuves concrètes que Richemont n’est pas seulement une « action Cartier » déguisée. Pour que le cours reparte durablement, il faudrait soit un vrai redressement des marges de l’horlogerie spécialisée, soit une accalmie géopolitique durable au Moyen-Orient, capable de relancer le tourisme dans le Golfe. Pour l’instant, la prudence domine. Richemont reste un géant du luxe aux fondamentaux solides, mais dans une période où les crises se succèdent vite, mieux vaut jouer la défense. Détenir une part de la Panthère de Cartier reste prestigieux, mais pour l’actionnaire, la griffure n’est jamais loin.
