Rolex a consolidé sa domination sur le marché mondial des montres suisses en 2024, captant 32 à 33,2 % des parts de marché en chiffre d’affaires de gros, soit plus de quatre fois celle de Cartier. Malgré une contraction de 2,8 % des exportations horlogères suisses, la marque a relevé son chiffre d’affaires à 10,58 milliards de francs suisses. Cette performance illustre une résilience unique dans un secteur polarisé.
À retenir
- Rolex : 32-33,2 % du marché suisse en 2024, loin devant Cartier (8 %) et Omega (7-7,5 %).
- Chiffre d’affaires de gros : 10,58 milliards CHF (+4,6 % vs 2023).
- Production réduite à 1,18 million d’unités, prix moyen à 13 140 CHF.
- Quatre marques privées (Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet, Richard Mille) : 47 % du marché.
- Marché secondaire : 34,2 % des transactions sur Chrono24.
- Attrait pour la Génération Z, avec le Datejust en tête.
Dans un contexte d’incertitude économique et de repli des dépenses en luxe, particulièrement en Chine, la suprématie de Rolex s’impose comme un refuge pour les amateurs d’horlogerie. Cette domination, ancrée dans une stratégie de rareté et une icône intemporelle, définit le désir et l’identification au luxe authentique. Pour les collectionneurs et investisseurs européens, elle questionne les bonnes pratiques d’acquisition en 2025 : miser sur la pérennité plutôt que la spéculation éphémère.
Une domination chiffrée qui creuse l’écart
Le rapport Morgan Stanley/LuxeConsult de 2024 dresse un portrait sans appel de la horlogerie de luxe : Rolex règne en maître absolu.
Parts de marché en fossé abyssal
Rolex a capté 32 à 33,2 % du chiffre d’affaires de gros des montres suisses exportées. Cartier, du groupe Richemont, stagne à 8 %. Omega, chez Swatch Group, suit avec 7 à 7,5 %.
Cet écart, multiplié par quatre, reflète une polarisation accrue. Les grands groupes cotés perdent du terrain face aux indépendants. La marque privée consolide ainsi son avance.
Croissance de la valorisation malgré volumes contenus
Le chiffre d’affaires de gros a grimpé à 10,58 milliards de francs suisses, contre 10,1 milliards en 2023. La valeur de détail estimée atteint 15,45 milliards CHF. Cette hausse provient moins des volumes que de la valorisation.
Les quatre marques privées – Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet, Richard Mille – pèsent désormais 47 % du marché. Soit une progression de 300 points de base en un an. Leur stratégie long-terme paie.
Leadership des indépendants sur les groupes
Les groupes cotés comme LVMH, Richemont et Swatch Group ont reculé. Swatch Group enregistre une chute de 14,6 % de ses ventes. Rolex, en fondation familiale, pense en générations.
Stratégie de rareté et résilience secondaire
Sous l’impulsion de son PDG Jean-Frédéric Dufour, Rolex maîtrise production et distribution pour entretenir le désir.
Maîtrise conservatrice de la production et des prix
La production a été limitée à 1,18 million de montres en 2024, contre 1,24 million en 2023. Le prix moyen s’élève à 13 140 CHF, en hausse de 7,5 % sur un an. Cette stratégie priorise la valeur sur le volume.
L’intégration verticale culmine avec l’acquisition de Bucherer. Cela renforce le contrôle de la distribution. Un long-termisme typique des structures familiales.
Suprématie sur le marché d’occasion
Sur Chrono24, Rolex truste 34,2 % des transactions secondaires. Huit modèles gagnent plus de 10 % de valeur. Le Datejust domine à 28,8 % des achats ; le Submariner, chez Bob’s Watches.
En période d’incertitude, les acheteurs se tournent invariablement vers des marques reconnues comme pérennes, et Rolex en est le chef de file.
Michael Tay, The Hour Glass
Même face à une correction de 5,1 % du luxe, Rolex résiste. Ses prix ont touché un bas quinquennal, mais rebondissent grâce à son design iconique.
Attrait intergénérationnel et potentiel régional
La Génération Z plébiscite le Datejust pour son style identifiable. En secondaire, Rolex pèse 41,1 % aux États-Unis, 39,5 % en Allemagne, mais 22,8 % en Suisse et 17,9 % à Hong Kong. Des marges de croissance subsistent en Europe.
Polarisation du marché : résilience face aux défis
Le secteur horloger suisse s’est contracté de 2,8 % en exportations, avec 13 millions d’unités vendues contre 16 millions en 2023. L’ultraluxe (> 50 000 CHF) absorbe 84 % de la croissance, malgré 33,5 % de la valeur.
Recul des groupes et de la seconde ligne
Swatch Group perd deux points, à 18,3 %. Longines chute de 20 %, Tissot de 9 %. Même Tudor, marque sœur de Rolex, recule de 34 % et tombe à la 21e place.
Cartier limite la casse, avec une baisse d’occasion de 0,6 %. La résilience de Rolex défie la « gueule de bois » post-spéculation chinoise de 2021-2022.
Actif d’investissement loyalement examiné
Si le marché global corrige, Rolex combine qualité et reconnaissance. Pour les investisseurs, c’est un investissement résilient. Mais la prudence s’impose : le luxe à deux vitesses creuse les inégalités entre ultraluxe et milieu de gamme.
