En 2026, les géants du luxe n’avancent plus au même pas. Richemont affiche une santé solide, portée par ses bijoux et ses montres, tandis que Kering encaisse les secousses d’une mode en recomposition. L’écart tient à la nature même de leurs actifs et redessine la hiérarchie du secteur.
À retenir
- La joaillerie, pilier de Richemont, assure une résistance structurelle aux aléas économiques.
- Kering reste ultra-dépendant de Gucci, marque de luxe souple actuellement en phase de redressement difficile.
- Les marges de Richemont se maintiennent au-dessus de 30 % grâce à un pouvoir de fixation des prix inégalé.
- En Asie, le Japon compense désormais le ralentissement chinois pour les maisons joaillières.
- Le luxe dur s’impose comme la valeur refuge du secteur, au détriment de la mode saisonnière.
La partition du luxe : pourquoi la joaillerie surclasse la mode
Si Richemont traverse les tempêtes avec une sérénité presque insolente, c’est d’abord parce que son cœur de métier repose sur ce que les financiers appellent le luxe dur. Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget : ces noms évoquent des créations destinées à traverser les générations, bien loin de l’éphémère des podiums. Kering, au contraire, a bâti une grande partie de sa puissance sur le luxe souple, celui des it-bags et des silhouettes saisonnières. Cette différence de nature pèse désormais de tout son poids dans la performance des deux groupes.
Richemont, forteresse du luxe dur
Le groupe dirigé par Johann Rupert dispose d’un portefeuille où la division Joaillerie a représenté 68 % du chiffre d’affaires total en 2025, selon son rapport annuel. Cette concentration sur les métaux précieux et les pierres précieuses n’a rien d’un hasard : elle crée une barrière à l’entrée presque infranchissable pour un nouvel acteur. Savoir-faire d’exception, approvisionnement en diamants et clientèle captive verrouillent le marché. Quand l’inflation érode le pouvoir d’achat des ménages, les acheteurs de bijoux continuent d’investir, convaincus que l’or et les gemmes conservent leur valeur. Le cycle de vie d’une bague Trinity ou d’un collier Alhambra ne se mesure pas en saisons, mais en décennies.
Les chiffres le confirment : la marge opérationnelle de la branche joaillière dépasse les 30 %, un niveau que peu de secteurs peuvent afficher. HSBC le souligne dans une note récente : « la division Joaillerie de Richemont a démontré une capacité à maintenir des marges élevées même dans un environnement de demande ralentie ». Cette solidité tient autant à la désirabilité intemporelle des pièces qu’à une politique de prix fermement tenue.
Kering, prisonnier du cycle de la mode
Chez Kering, la réalité est tout autre. Gucci concentre à lui seul plus de 50 % du chiffre d’affaires et près des deux tiers du résultat opérationnel. Or, la marque au double G peine à retrouver son éclat après plusieurs années de croissance spectaculaire suivies d’un essoufflement. La mode est par nature cyclique, et le consommateur postpandémie s’est lassé des logos ostentatoires et des collections trop prévisibles. Pendant que Richemont capitalise sur l’attachement émotionnel et patrimonial à ses créations, Kering doit relancer une mécanique créative sans relâche.
La transition engagée par François-Henri Pinault, monter en gamme, réduire les ventes en gros, repenser l’identité stylistique, coûte cher et prend du temps. Sur l’exercice 2024-2025, Bloomberg Intelligence chiffre la baisse du résultat opérationnel courant du groupe autour de -15 %, directement liée aux investissements consentis pour Gucci. Le luxe souple promet des ventes explosives quand la tendance est favorable, mais expose tout autant aux retournements brutaux. Cette réalité refroidit les investisseurs.
Un tableau comparatif éloquent
| Critère | Richemont | Kering |
|---|---|---|
| Segment dominant | Luxe dur (joaillerie, horlogerie) | Luxe souple (mode, maroquinerie) |
| Marque phare | Cartier (joaillerie) | Gucci (mode) |
| Part du CA du segment clé | 68 % (joaillerie) | Plus de 50 % (Gucci seul) |
| Marge opérationnelle | Supérieure à 30 % (division Joaillerie) | En baisse, estimée autour de 25-28 % |
| Résilience en période d’inflation | Très forte (valeur refuge) | Plus faible (consommation discrétionnaire) |
| Dynamique récente | Croissance solide au Japon (+20 %) et aux États-Unis | Chute des ventes en Asie (-20 % certains trimestres) |
| Ratio cours/bénéfice | Plus élevé (prime de qualité) | Plus faible (décote de redressement) |
La guerre des marges : rigueur horlogère contre transition risquée
Derrière les chiffres de croissance, c’est la capacité à protéger ses profits qui distingue les deux groupes. Richemont protège ses marges avec régularité, là où Kering doit chaque saison prouver que ses investissements se transforment en désir d’achat.
Le pouvoir de fixation des prix, atout maître de Cartier
Dans la joaillerie haut de gamme, le pricing power – capacité à augmenter les prix sans perdre de clients – est une arme fatale. Cartier parvient à relever ses tarifs de plusieurs pourcents par an tout en voyant la demande progresser. La clientèle fortunée n’achète pas un bracelet Love pour son prix, mais pour la rareté et la permanence qu’il incarne. Cette élasticité-prix négative quasi inexistante autorise des marges opérationnelles supérieures à 30 % en continu, même lorsque le coût des matières premières grimpe.
Richemont bénéficie d’un positionnement unique qui lui permet de traverser les cycles sans sacrifier sa rentabilité.
Un analyste de HSBC
Cette stabilité se reflète dans le bilan : le groupe dispose d’une trésorerie nette confortable, ce qui lui donne les moyens de saisir des opportunités stratégiques, acquisitions, développement de boutiques, sans tension financière.
Gucci : le géant à la peine
Du côté de Kering, la pression est tout autre. Gucci doit non seulement reconquérir sa clientèle, mais aussi resserrer son réseau de distribution. La stratégie de montée en gamme passe par une réduction drastique des ventes en gros (wholesale) au profit de la vente directe (direct-to-consumer). Ce recentrage fait baisser mécaniquement les volumes à court terme. Résultat : le résultat opérationnel courant du groupe a reculé d’environ 15 % sur l’exercice 2024-2025, selon Bloomberg Intelligence, alors même que la maison investit massivement dans une nouvelle direction artistique.
Le défi est immense : il faut à la fois restaurer l’aura de la marque et rassurer les actionnaires. Pendant ce temps, les coûts fixes, loyers des emplacements prime, campagnes de communication, salaires des artisans, pèsent sur une base de revenus qui stagne.
Gestion des stocks : l’art de prévoir l’imprévisible
Le luxe dur offre un autre avantage, souvent sous-estimé : une gestion des stocks simplifiée. Une montre Tank ou un solitaire ne se démode pas au bout de six mois. Richemont peut donc planifier sa production sans craindre d’invendus massifs. Les collections se renouvellent lentement, les références permanentes assurent l’essentiel du volume. Chez Kering, chaque saison oblige à deviner les désirs du marché plusieurs mois à l’avance. Une erreur de tendance se solde par des démarques et des stocks dormants qui grèvent la rentabilité. Dans un environnement où la prudence des consommateurs augmente, cette différence structurelle devient un fossé que Kering peine à combler.
Cap sur l’Asie : comment Richemont a changé de boussole
L’Asie a longtemps été le théâtre de la croissance exponentielle du luxe. En 2026, le scénario s’est recomposé, et les deux rivaux n’en subissent pas les mêmes conséquences.
Le Japon, nouvel eldorado de la haute joaillerie
Richemont a su tirer profit d’un phénomène que peu avaient anticipé aussi nettement : le basculement des achats de luxe vers le Japon. La faiblesse historique du yen a déclenché un afflux de touristes asiatiques et de résidents désireux d’acquérir des pièces de haute joaillerie à prix compétitifs. Au premier trimestre 2026, les ventes du groupe dans l’archipel ont bondi de +20 % à taux de change constant, selon son rapport trimestriel. Les maisons Cartier et Van Cleef & Arpels bénéficient d’une image intemporelle qui séduit une clientèle japonaise et régionale en quête de valeur sûre. Même les touristes chinois, confrontés à une économie domestique fragile, préfèrent investir à Tokyo plutôt qu’à Shanghai.
La Chine, une dépendance à double tranchant
Kering ne jouit pas de la même souplesse géographique. Historiquement très exposé à la classe moyenne chinoise, le groupe voit ses ventes en Asie-Pacifique chuter de près de 20 % sur certains trimestres récents, tirées vers le bas par Gucci. La crise immobilière et le moral en berne des consommateurs ont mis un coup d’arrêt aux achats de sacs à main et d’accessoires griffés. Là où un bracelet en or jaune conserve sa crédibilité de réserve de valeur, un cabas en cuir, fût-il estampillé Gucci, peut être perçu comme un caprice différé. Cette réalité rappelle que Kering avait trop misé sur une démocratisation rapide de sa marque amirale au cours des années 2010. Aujourd’hui, le chemin pour regagner la confiance des clients chinois les plus exigeants est semé d’embûches.
Les très gros clients, ultimes remparts
Enfin, Richemont a su cultiver une relation privilégiée avec les VIC (Very Important Clients). Ces ultra-fortunés, pour qui un achat à six chiffres reste anodin, représentent une part disproportionnée du chiffre d’affaires joaillier. Leurs comportements sont décorrélés de l’inflation ou des soubresauts immobiliers chinois. Ils achètent des pièces d’exception chez Cartier comme ils investiraient dans l’art. Kering tente aujourd’hui de monter en gamme et de créer des salons privés pour attirer cette clientèle, mais l’ADN mode de ses marques rend la conversion plus ardue. Gucci et Saint Laurent restent d’abord associés au prêt-à-porter, une catégorie plus volatile même dans ses expressions les plus luxueuses. L’avance historique de Richemont dans la joaillerie se révèle ici un bouclier presque inattaquable.
Verdict : Richemont, le luxe qui traverse le temps
Les atouts inégalés de Richemont
La résistance affichée par Richemont n’est pas un miracle conjoncturel. Elle découle d’une spécialisation sur le luxe dur, segment le plus porteur du marché mondial à l’horizon 2027. La rareté des savoir-faire, la permanence des modèles iconiques, le lien émotionnel tissé avec une clientèle patrimoniale forment un ensemble que les à-coups de la mode ne peuvent ébranler. La valorisation boursière, avec un ratio cours/bénéfice plus élevé que celui de Kering, traduit cette prime de qualité accordée par les investisseurs. Pour un acheteur de bijoux comme pour un actionnaire, le message est limpide : la joaillerie constitue une destination plus sûre que la maroquinerie de mode.
Les performances récentes confirment l’analyse. Alors que la demande ralentit en Chine, Richemont a réorienté ses efforts vers le Japon et les États-Unis, maintenant une croissance à deux chiffres dans ses divisions phares. Sa gestion prudente des stocks et sa distribution directe lui évitent les écueils de la surproduction et des rabais dévalorisants. Enfin, son bilan solide lui offre une liberté d’action que peu de concurrents peuvent revendiquer.
Kering, le pari du redressement
Kering conserve des atouts indéniables : Saint Laurent reste une marque désirable, Bottega Veneta séduit une clientèle plus discrète, et Gucci, malgré son trou d’air, dispose d’une puissance marketing et d’une notoriété planétaire. Le chantier de la relance est pourtant gigantesque. Tant que la marque florentine n’aura pas prouvé qu’elle peut renouer avec une croissance rentable sur plusieurs trimestres, la décote du titre Kering persistera. Le luxe souple a besoin de produits phares et d’une hype que les réseaux sociaux propulsent, mais qui s’éteint souvent aussi vite qu’elle apparaît.
Pour un observateur du marché, le choix entre les deux groupes dépend surtout de l’horizon temporel. À court terme, Kering garde un potentiel de rebond si le redressement prend. À long terme, Richemont incarne la pérennité d’un luxe que l’on se transmet, à l’abri des tendances. Face aux incertitudes du moment, la robustesse d’une bague en platine pèse plus lourd que l’éclat d’un défilé. C’est bien pour cela que Richemont, aujourd’hui, résiste mieux que Kering.
