Dans les rues pavées de Valenza, la silhouette d’un ancien horloger suisse s’est récemment retrouvée au cœur d’une maison de joaillerie italienne. Le 22 janvier 2026, le groupe Richemont a officialisé la vente de Baume & Mercier à Damiani, marquant ainsi la fin d’une relation débutée en 1988 et l’ouverture d’un nouveau chapitre pour la marque bicentenaire. À la croisée du « luxe accessible » et de la haute horlogerie, cette opération clarifie les priorités de deux groupes qui n’ont pas les mêmes ambitions sur le segment intermédiaire.
À retenir
- Baume & Mercier, fondée en 1830, est cédée à Damiani le 22 janvier 2026.
- Transaction au montant non communiqué, finalisation visée pour l’été 2026 après approbation réglementaire.
- Damiani, figure de proue de la joaillerie italienne, prévoit d’ouvrir des boutiques mono‑marques et de renforcer la visibilité mondiale de l’horloger.
- Richemont se recentre sur la haute horlogerie et la joaillerie à forte marge, en se retirant progressivement du segment « luxe accessible ».
- Le pôle horloger de Richemont a progressé de 1 % au dernier trimestre, atteignant 872 millions € de chiffre d’affaires.
- Damiani affichait 380 millions € de chiffre d’affaires consolidé au 31 mars 2025, en hausse de 10 %.
Le mouvement n’est pas une simple transaction financière : il s’agit d’un repositionnement stratégique qui redessine l’avenir du segment « luxe accessible » et confirme la volonté de Richemont d’affiner son portefeuille autour de ses maisons les plus rentables. Pour les distributeurs comme pour les collectionneurs, le signal est clair : le groupe préfère miser sur moins de marques, mais à plus forte valeur ajoutée.
Le pivot de Richemont vers la haute horlogerie
Le président Johann Rupert a piloté une revue stratégique visant à rationaliser le pôle horloger du groupe. Dans ce cadre, Baume & Mercier – historiquement positionnée sur des montres entre 2 000 € et 5 000 € – a vu son poids relatif diminuer, malgré une croissance globale de 1 % du pôle. Les priorités internes se sont peu à peu déplacées vers des maisons capables de soutenir des prix plus élevés et des marges plus confortables.
La montée en gamme comme levier de rentabilité
Richemont a choisi de concentrer ses ressources sur des maisons comme Cartier, Vacheron Constantin et Piaget, dont la marge brute dépasse largement les 30 %. Baume & Mercier a, de son côté, subi la pression du Swatch Group et la montée en puissance de micro‑marques capables de proposer des mouvements de qualité à des prix agressifs. Dans ce contexte, maintenir des investissements marketing lourds pour une marque de milieu de gamme devenait de moins en moins défendable.
Les implications réglementaires et opérationnelles
La transaction, dont le montant reste confidentiel, doit être finalisée avant la fin de l’été 2026, sous réserve des autorisations réglementaires nécessaires. Pour assurer une transition sans heurts, Richemont s’engage à fournir des services opérationnels – logistique, informatique, support après‑vente – pendant au moins douze mois après la clôture. Ce dispositif doit permettre à Damiani de prendre le relais sans rupture pour les détaillants ni pour les clients finaux.
Pourquoi cette décision est-elle déterminante ?
En se séparant de Baume & Mercier, Richemont libère du capital pour soutenir ses marques les plus performantes, tout en se retirant d’un segment où les marges sont sous pression. Le groupe réduit ainsi la complexité de son portefeuille et se donne davantage de latitude pour investir dans l’innovation produit, la distribution sélective et la communication autour de ses maisons phares.
Damiani, le nouveau visage du prestige horloger
Guidé par la troisième génération – Guido, Silvia et Giorgio Damiani –, le groupe italien revendique déjà 380 millions € de chiffre d’affaires consolidé, en hausse de 10 % sur un an. L’acquisition de Baume & Mercier s’inscrit dans une stratégie d’expansion internationale qui s’appuie notamment sur le réseau de distribution multimarque Rocca. L’objectif affiché est de donner à la marque horlogère une visibilité que Richemont ne jugeait plus prioritaire.
Le réseau Rocca, un levier de distribution
Le réseau Rocca, déjà bien implanté sur les marchés européens, sera l’outil principal pour relancer Baume & Mercier. Les boutiques mono‑marques doivent être progressivement ouvertes dans des lieux stratégiques, à la fois en Europe et sur des marchés à fort potentiel comme l’Asie ou le Moyen‑Orient. L’enjeu sera de combiner l’héritage italien de Damiani et la précision suisse de Baume & Mercier dans une expérience client cohérente.
Vers une identité « hard luxury »
Damiani a déjà diversifié son portefeuille avec des marques de joaillerie et d’arts décoratifs, comme Venini et Bliss. En intégrant Baume & Mercier, le groupe entend renforcer son positionnement dans le segment du « hard luxury », c’est‑à‑dire les biens durables de forte valeur comme les montres et les bijoux. L’ambition est de proposer des montres de belle facture tout en conservant un prix moyen accessible à un public plus large que celui des maisons ultra‑prestigieuses.
Le rôle de l’Italie dans la stratégie mondiale
La valeur de la marque Baume & Mercier est renforcée par la proximité géographique avec Valenza, déjà cœur industriel de Damiani. Cette synergie industrielle doit permettre de réduire certains coûts de production, de mutualiser les compétences métiers et de développer plus rapidement de nouvelles collections. Pour le groupe italien, il s’agit aussi de faire de l’Italie une véritable plateforme pour diffuser une horlogerie suisse à forte identité.
Les voix sceptiques : la menace du « luxe accessible »
Certains observateurs craignent que la décision de Richemont de se séparer de Baume & Mercier n’entraîne une perte de visibilité sur un segment où les consommateurs recherchent encore de la qualité à un prix raisonnable. Le Swatch Group et de nombreuses micro‑marques continuent de gagner des parts de marché grâce à des montres Swiss Made vendues entre 2 000 € et 3 000 €. Dans ce créneau, la bataille se joue autant sur le design que sur la légitimité horlogère.
Les risques pour Damiani
Damiani devra affronter une concurrence acharnée et trouver une façon claire de distinguer Baume & Mercier de ses rivales. La maison devra bâtir un récit de marque solide autour de ses presque deux siècles d’histoire, de ses lignes emblématiques et de ses mouvements mécaniques. La réussite dépendra de sa capacité à articuler le savoir‑faire italien en matière de joaillerie et le prestige technique de l’horlogerie suisse sans brouiller son message.
Les enjeux de la distribution
La création de boutiques mono‑marques dans des lieux stratégiques sera décisive, mais le poids croissant du e‑commerce impose aussi une présence en ligne crédible. Les clients attendent aujourd’hui des informations détaillées, une transparence sur les mouvements et une expérience d’achat fluide, y compris à distance. Damiani devra donc investir à la fois dans les points de vente physiques – pour l’essai et le conseil – et dans des plateformes numériques robustes, capables de rassurer des acheteurs de plus en plus informés.
Kicker : un avenir où l’horlogerie et le design s’entrelacent
Alors que Richemont se recentre sur la haute horlogerie et la joaillerie les plus exclusives, Damiani se prépare à repositionner Baume & Mercier dans le paysage du luxe contemporain. La combinaison de l’héritage suisse et du savoir‑faire italien pourrait donner naissance à une nouvelle génération de montres alliant style intemporel et praticité moderne. Les prochaines saisons diront si ce pari ravive réellement le segment du « luxe accessible » ou s’il confirme la polarisation du marché entre très haut de gamme et entrée de gamme premium.
