Pandora, le joaillier danois, annonce une nouvelle augmentation des prix de ses bijoux à venir. La mesure vise à absorber les coûts de réorganisation de sa chaîne d’approvisionnement, impactée par les droits de douane actuels et potentiels. Le marché américain, principal débouché de la marque, est au cœur de la stratégie.
À retenir
- Pandora prévoit une hausse de prix mondiale ou ciblée sur les États-Unis
- Impact financier estimé à 250 millions DKK en 2025, 300 millions DKK par an ensuite
- Fermeture de 50 magasins en Chine et ouverture de 400 à 500 nouveaux points de vente d’ici fin 2026
- 95 % de la production reste en Thaïlande, malgré les coûts douaniers
- Croissance organique confirmée à 7 % – 8 % pour 2025, malgré la baisse de la marge bénéficiaire
Pandora face à la flambée des tarifs douaniers
Augmentation des coûts liée aux droits de douane
Pandora subit une pression directe des droits de douane appliqués aux États-Unis. Actuellement, la Thaïlande, où 95 % des bijoux sont fabriqués, est taxée à 10 %. La Chine, autre source d’approvisionnement, est frappée par un tarif de 145 %. Ces taxes génèrent un impact financier de 250 millions DKK (38,1 millions USD) pour 2025. À partir de 2026, le coût annuel s’élèvera à 300 millions DKK (45,7 millions USD).
Scénarios financiers et réponse de Pandora
Pandora anticipe deux scénarios. Le premier repose sur le maintien des tarifs actuels. Le second, plus pessimiste, intègre les menaces de l’ancien président américain Donald Trump, qui avait évoqué une hausse à 37 % pour la Thaïlande. Dans ce cas, l’impact grimperait à 500 millions DKK (76,1 millions USD) en 2025 et 900 millions DKK (137,1 millions USD) à partir de 2026. Pour absorber ces surcoûts, Pandora prévoit une revalorisation des prix. Deux options sont à l’étude : une hausse globale ou une hausse ciblée sur le marché américain.
Historique des augmentations de prix
Cette décision s’inscrit dans la continuité des hausses déjà appliquées. En octobre 2024, la marque a relevé ses tarifs de 5 %. Une seconde hausse de 4 % est intervenue en avril 2025, liée à la flambée du coût de l’argent. Ces ajustements ont permis de préserver les marges, mais la pression tarifaire persiste.
Optimisation logistique et réseau de vente mondial
Restructuration de la chaîne logistique
Pandora adapte ses flux pour limiter l’impact des taxes. Les expéditions vers le Canada et l’Amérique latine évitent désormais le centre de distribution américain. À compter de début 2026, les bijoux seront expédiés directement depuis la Thaïlande vers ces marchés. Cette restructuration réduit les délais et les coûts de transit aux États-Unis.
Stratégie de réseau de magasins en Chine et à l’international
La marque rationalise son réseau en Chine. 50 fermetures sont prévues d’ici fin 2025, dont 10 déjà actées au premier trimestre. Parallèlement, Pandora accélère son expansion mondiale. Elle prévoit une ouverture nette de 50 à 75 magasins en 2025, puis 400 à 500 nouveaux points de vente d’ici fin 2026. L’objectif : renforcer la présence sur les marchés à fort potentiel, notamment aux États-Unis.
Rejet de la production aux États-Unis
Alexander Lacik, PDG de Pandora, exclut toute relocalisation de la production aux États-Unis. Les coûts de main-d’œuvre et le manque de travailleurs qualifiés rendent cette option non viable. La Thaïlande reste le cœur de la fabrication. Une nouvelle usine est en cours de construction au Vietnam, pays également soumis à des droits de douane élevés (46 %).
Performance financière et perspectives pour 2025
Résultats du premier trimestre 2025
Pandora affiche une croissance solide sur les trois premiers mois de l’année. Le chiffre d’affaires atteint 7,35 milliards DKK (1,12 milliard USD), en hausse de 8 % sur un an. La croissance organique s’établit à 7 %. Le bénéfice net progresse de 14 % pour atteindre 1,1 milliard DKK (167,6 millions USD).
Révision des prévisions de marge bénéficiaire
Malgré ces bons résultats, Pandora ajuste sa marge d’exploitation. Elle est révisée à 24 % pour 2025, contre 24,5 % précédemment. La baisse du dollar américain et l’incertitude sur les tarifs expliquent cette révision. La croissance organique reste néanmoins confirmée entre 7 % et 8 %.
Force du marché américain
Les États-Unis demeurent le pilier de la croissance. Les ventes y ont progressé de 11 % à périmètre constant. Ce marché représente 32 % du chiffre d’affaires total. Alexander Lacik souligne la « très forte » demande des consommateurs américains pour les collections Pandora.
