L’horlogerie suisse, pilier historique du luxe, traverse une crise de croissance sans précédent. En 2024, le secteur a enregistré un recul de 2,8 % en valeur et une chute vertigineuse de 9,4 % en volume, révélant une fracture profonde entre les marques de prestige et les acteurs d’entrée de gamme. Pendant que Rolex et Patek Philippe dominent le marché avec des parts record, les montres à moins de 3 000 CHF s’effondrent, forçant l’industrie à choisir entre une polarisation extrême et un déclin accéléré. Cette bifurcation stratégique, entre luxe absolu et déclin des volumes, redessine les contours d’un secteur en pleine mutation, où la désirabilité prime désormais sur la quantité. Mais derrière cette apparente résilience se cachent des défis géopolitiques, technologiques et générationnels qui pourraient bien faire vaciller l’empire horloger suisse.
À retenir
- L’horlogerie suisse a perdu 9,4 % de ses volumes en 2024, tandis que sa valeur export a reculé de 2,8 %, révélant une polarisation historique entre le haut de gamme et l’entrée de gamme.
- Les marques de prestige (Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet) captent 47 % du marché et génèrent 84 % de la croissance, avec les montres à plus de 50 000 CHF comme principal moteur.
- Rolex a dépassé les 10 milliards CHF de chiffre d’affaires en 2023, consolidant sa domination face aux groupes cotés comme Swatch Group (en baisse de 14,6 % en 2024).
- La Chine, premier marché historique, s’effondre (–25,8 % en 2024), tandis que les États-Unis (+5 %) et le Japon (+7,8 %) deviennent les nouveaux fers de lance, accompagnés de l’Inde (+35 % en deux ans).
- Le marché secondaire (Certified Pre-Owned) pourrait égaler le marché neuf d’ici dix ans, porté par la génération Z (40 % envisagent un achat d’occasion), tandis que les smartwatches dominent déjà le poignet des jeunes et des femmes.
- En 2025, des droits de douane de 39 % aux États-Unis pourraient forcer des hausses de prix d’environ 15 %, accélérant la premiumisation du secteur et menaçant sa base industrielle.
Un marché scindé en deux : quand le luxe dévore l’horlogerie
L’horlogerie suisse n’est plus un secteur unifié, mais un champ de bataille où s’affrontent deux logiques irréconciliables. D’un côté, les marques d’hyper-luxe – Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet ou Richard Mille – surfent sur une demande quasi inépuisable, portées par une désirabilité sociale qui flirte avec l’obsession. De l’autre, les acteurs d’entrée de gamme, autrefois piliers du volume, voient leurs ventes s’effondrer, victimes d’une premiumisation forcée qui les pousse vers la marginalisation.
Les chiffres sont sans appel : en 2024, 80 % de la valeur export du secteur provenaient de montres à plus de 3 000 CHF, tandis que les modèles à moins de 1 000 CHF ne représentaient plus que 5 % des exportations en volume. Plus frappant encore, les montres à plus de 50 000 CHF – un segment quasi marginal il y a dix ans – génèrent aujourd’hui 84 % de la croissance du marché.
Nous assistons à une véritable bifurcation stratégique, entre exclusivité assumée et survie sous pression.
Extrait d’une analyse de LuxeConsult
Cette polarisation n’est pas nouvelle, mais elle s’accélère nettement. En 2020, les marques de prestige représentaient déjà 38 % du marché en valeur ; aujourd’hui, elles en captent 47 %, avec une progression deux fois plus rapide que la moyenne du secteur. Rolex, en tête du peloton, a franchi en 2023 le seuil symbolique des 10 milliards CHF de chiffre d’affaires, soit près de 32 % de parts de marché – un record. À l’inverse, Swatch Group, longtemps premier groupe horloger mondial, a vu ses ventes chuter de 14,6 % l’an dernier, preuve que les stratégies fondées sur le volume peinent à résister à la montée en puissance du très haut de gamme.
Le triomphe des indépendants et la fin du « Swiss Made » accessible
Dans ce paysage en recomposition, une tendance se démarque nettement : les marques indépendantes surperforment les groupes cotés. Patek Philippe, restée privée, détient désormais près de 6,5 % de parts de marché, devant l’ensemble de la division horlogère de LVMH (5,7 %). Cette performance s’explique par une stratégie assumée : contrôler la rareté et verrouiller la distribution.
En 2024, Rolex a racheté le réseau de distribution Bucherer, un coup de force qui lui permet de maîtriser l’offre, de mieux filtrer les clients et de limiter les débordements du marché gris.
Les marques qui réussissent aujourd’hui sont celles qui limitent volontairement leur production et leur accessibilité immédiate.
Note sectorielle de Morgan Stanley
Cette logique de rareté a un corollaire : la disparition progressive du « Swiss Made » accessible. Les montres à moins de 2 000 CHF, autrefois vitrine d’une horlogerie suisse démocratisée, quittent discrètement les catalogues. Tissot et Certina, historiquement positionnées sur ce segment, peinent à maintenir leurs volumes, poussées vers le haut de gamme par la pression des marges et des actionnaires.
Le marché de l’entrée de gamme n’est plus réellement rentable, nous n’avons plus de place pour des montres suisses bon marché.
Responsable de Swatch Group, sous couvert d’anonymat
Cette premiumisation forcée a un coût lourd : l’érosion de la base industrielle. En 2024, plusieurs manufactures ont réduit leurs horaires de travail, et des sous-traitants spécialisés dans les mouvements d’entrée de gamme ont fermé.
L’industrie horlogère suisse risque de perdre sa capacité à produire en volume et donc à former la relève technique.
Avertissement de la Fédération horlogère suisse
Un paradoxe s’installe : en misant presque exclusivement sur l’exclusivité, le secteur menace les fondations mêmes de son savoir-faire collectif.
Le « big four » face à l’assaut des indépendants
Derrière cette bifurcation se dessine une nouvelle hiérarchie. Quatre marques dominent désormais le marché : Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet et Richard Mille. Ensemble, elles forment un « big four » qui écrase la concurrence, captant à elles seules plus de 60 % de la croissance du secteur. Leur stratégie est limpide : organiser la rareté, via des listes d’attente interminables, des séries limitées et des hausses de prix régulières.
Chez Rolex, les tarifs ont ainsi augmenté de 10 à 15 % sur certains modèles en 2024, officiellement pour tenir compte d’une « demande soutenue » et de « coûts de production en hausse ». Dans les faits, la marque joue à plein sur la pénurie pour entretenir la tension sur les prix. Une Submariner neuve se revend aujourd’hui en moyenne 50 % plus cher que son prix officiel sur le marché parallèle, tandis que le segment de l’occasion certifiée explose.
Face à ce quatuor difficile à rattraper, les groupes cotés peinent à suivre. Swatch Group, propriétaire de marques comme Omega ou Longines, a vu ses ventes reculer de 14,6 % en 2024, tandis que Richemont – qui détient notamment Cartier et Van Cleef & Arpels – subit une pression comparable. Seul LVMH, avec Tag Heuer et Hublot, résiste mieux, mais reste à distance des indépendants ultra-premium.
Les actionnaires réclament des rendements rapides, alors que le luxe se construit sur des décennies, pas sur des trimestres.
Analyste de LuxeConsult
La Chine s’effondre, les États-Unis sauvent l’horlogerie suisse
Si le marché intérieur suisse reste stable, c’est à l’export que se joue la survie du secteur. Or la carte mondiale des débouchés se redessine rapidement. La Chine, qui représentait encore près de 30 % des exportations horlogères suisses en 2020, s’est brutalement contractée en 2024, avec une chute de 25,8 %. Hong Kong recule de son côté de 18,7 %. Crise économique locale, baisse du pouvoir d’achat des classes moyennes urbaines et montée en puissance des marques domestiques – comme Shenzhen ou Seagull – expliquent ce retournement.
La conclusion s’impose désormais dans les études sectorielles : la Chine restera un marché majeur, mais son rôle de moteur ne peut plus être tenu pour acquis. Les marques suisses doivent accepter une diversification plus risquée de leurs implantations, avec des investissements plus fragmentés et des cycles de retour plus longs.
Pour l’instant, deux marchés prennent le relais : les États-Unis et le Japon. En 2024, les exportations vers les États-Unis ont progressé de 5 %, portant leur valeur à environ 4,4 milliards CHF, un niveau record. Le Japon affiche de son côté une croissance de 7,8 %, porté par un tourisme en reprise et une appétence renouvelée pour les montres mécaniques.
Américains et Japonais achètent des montres suisses comme des valeurs refuges face à la volatilité financière.
Analyse de LuxeConsult
Mais cette dépendance accrue aux marchés matures masque une autre fragilité : les marchés émergents ne montent pas encore assez vite pour compenser le trou chinois. L’Inde, en hausse de 35 % en deux ans, et le Mexique sont les nouvelles étoiles montantes, mais leur poids reste modeste. Pendant ce temps, l’Europe, marché historique, stagne, pénalisée par une croissance molle et une fiscalité de plus en plus lourde sur le luxe.
Le tourisme, nouveau moteur de croissance
Dans ce contexte, une autre dynamique s’impose : le tourisme comme moteur central des ventes. Le Japon offre un cas d’école : les touristes étrangers y dépensent aujourd’hui près de 20 % de plus en montres qu’en 2020, profitant d’un yen affaibli et d’une offre concentrée dans les grandes métropoles.
Mais c’est surtout aux États-Unis que cette tendance change la donne. New York et Miami sont devenues des hubs pour les acheteurs internationaux, notamment chinois et moyen-orientaux, qui profitent de prix souvent plus attractifs qu’en Europe et d’une plus grande disponibilité de modèles recherchés. Cette dynamique a toutefois un effet pervers : elle accentue les déséquilibres géographiques. Les boutiques suisses, privées d’un flux touristique suffisant, voient leurs ventes locales reculer.
Pour y faire face, les marques déploient des stratégies agressives : ouvertures de flagships à Dubaï, Singapour ou Los Angeles, partenariats avec des influenceurs locaux, et lancement de programmes de fidélité transfrontaliers. Rolex a ainsi ouvert en 2025 une boutique éphémère à Las Vegas, ciblant les acheteurs asiatiques en transit et testant de nouveaux formats de distribution.
Le luxe est devenu un produit intégralement globalisé, et la Suisse doit accepter de jouer cette partie loin de ses frontières.
Stratège de LVMH
L’Inde et le Mexique : les nouveaux eldorado ?
Si la Chine reste l’ombre portée sur le secteur, deux marchés émergents concentrent désormais les espoirs : l’Inde et le Mexique. En deux ans, les exportations vers l’Inde ont bondi de 35 %, portées par une classe moyenne supérieure en plein essor et une familiarité grandissante avec les grandes marques suisses.
Les consommateurs indiens sont toutefois encore très sensibles au rapport qualité-prix et à la valeur de revente, ce qui oblige les maisons à adapter leurs gammes, leurs tailles de boîtiers et leurs politiques de garantie. Le Mexique, lui, s’impose comme une porte d’entrée vers l’Amérique latine, avec une croissance d’environ 20 % par an depuis 2022. Les grands noms du luxe y voient un terrain encore largement sous-exploité, à condition d’investir dans la distribution locale et la lutte contre la contrefaçon.
Reste une question centrale : ces marchés suffiront-ils à combler le vide laissé par la Chine ? Pour l’instant, la réponse est négative. Même avec une croissance à deux chiffres, l’Inde et le Mexique ne devraient pas dépasser ensemble 10 % des exportations horlogères suisses d’ici 2030, selon plusieurs estimations bancaires. Le secteur doit donc se préparer à une décennie marquée par une forte volatilité des débouchés.
Les angles morts : quand la technologie et les jeunes bousculent l’horlogerie
Derrière les chiffres et les plans d’expansion se dessinent des mutations plus profondes, souvent sous-estimées dans les états-majors. Trois défis majeurs menacent l’horlogerie suisse : l’offensive des smartwatches, l’essor du marché secondaire et la nouvelle relation des jeunes au luxe. Ces angles morts, s’ils restent ignorés, pourraient transformer bien davantage le secteur que les seules crises économiques.
Les smartwatches, nouvelles reines du poignet
Le constat est brutal : les montres connectées dominent désormais le poignet des jeunes actifs. En 2024, près de 50 % des femmes de moins de 35 ans portent exclusivement ou partiellement une smartwatch, selon une étude de LuxeConsult. Parmi la génération Z, seulement environ 15 % possèdent une montre mécanique, contre près de 60 % il y a dix ans.
Pour beaucoup de jeunes, une montre est d’abord un écran, pas un mouvement mécanique sophistiqué.
Responsable marketing de Swatch Group
Cette bascule pèse directement sur les ventes. Les marques d’entrée et de milieu de gamme, comme Tissot ou Hamilton, voient leurs parts de marché se réduire, incapables de rivaliser avec Apple ou Garmin sur le terrain des usages numériques. Même Swatch, icône des montres abordables, peine à convaincre des consommateurs pour qui le suivi de santé compte plus qu’un calibre automatique. Les maisons cherchent un compromis : intégrer davantage de fonctionnalités connectées sans renoncer à l’ADN mécanique, un exercice délicat qui reste largement expérimental.
Certaines marques tentent d’ouvrir la voie. Tag Heuer développe sa ligne Connected, quand Rolex propose depuis 2024 une application de suivi d’activité dédiée à ses modèles mécaniques, jouant la carte de l’écosystème plutôt que de l’écran au poignet. Mais ces initiatives demeurent marginales.
Le vrai danger, ce n’est pas la smartwatch en tant qu’objet, c’est qu’elle fasse disparaître la montre mécanique du quotidien des moins de 35 ans.
Consultant indépendant en horlogerie
Le marché de l’occasion : la nouvelle norme
Autre bouleversement profond : le marché secondaire est en voie de rattraper le marché neuf. Selon Morgan Stanley, le segment Certified Pre-Owned devrait égaler le volume d’affaires du neuf d’ici une dizaine d’années, porté par la génération Z et les collectionneurs. Pour un acheteur, dépenser 10 000 CHF dans une montre neuve paraît de moins en moins logique quand un modèle quasi identique est disponible à 30 % moins cher avec une certification sérieuse.
Les marques ont fini par s’adapter. Rolex a lancé en 2023 son propre programme Certified Pre-Owned, vite suivie par Patek Philippe et Audemars Piguet.
Nous ne pouvons plus ignorer un marché où circulent nos produits, nos codes et notre image, parfois mieux que dans nos propres boutiques.
Cadre dirigeant de Richemont
Mais cette reprise en main a un revers : chaque montre certifiée d’occasion vient concurrencer une vente neuve, surtout dans les gammes les plus chères.
La pression est encore plus forte sur l’entrée de gamme. Une Rolex Datejust d’occasion se revend aujourd’hui en moyenne 20 % plus cher que son prix boutique, tandis qu’une Tissot peut perdre jusqu’à 40 % de sa valeur en deux ans.
Le marché secondaire crée une bulle spéculative sur le très haut de gamme et détruit la valeur perçue des montres accessibles.
Commentaire de LuxeConsult
La génération Z : quand le luxe se démocratise, mais se fragmente
Reste sans doute le défi le plus structurant : la génération Z. Née avec les réseaux sociaux et habituée à l’instantanéité, elle entretient une relation beaucoup plus fluide au luxe. Une montre n’est pas un patrimoine à transmettre, mais un objet de désir temporaire, que l’on achète, revend et remplace au gré des tendances.
Les données parlent d’elles-mêmes : environ 40 % des moins de 25 ans envisagent d’acheter une montre d’occasion dans les cinq ans. Près de 60 % estiment qu’une montre à plus de 5 000 CHF représente « un mauvais placement » face à d’autres usages de leur argent. Et plus de 70 % déclarent préférer consacrer leur budget luxe à des expériences – voyages, événements, abonnements – plutôt qu’à des objets durables.
Face à cette évolution, les marques multiplient les initiatives : éditions limitées à prix plus contenus, collaborations avec des artistes ou des créateurs de contenus, montres modulaires personnalisables en ligne. Certaines références, comme l’Oyster Perpetual de Rolex autour de 6 000 CHF, sont pensées pour devenir des portes d’entrée dans l’univers de la marque, sans toutefois rompre avec l’exclusivité.
Le défi de fond reste pourtant intact : comment fidéliser une génération qui ne croit plus à la permanence des objets ?
Le luxe traditionnel repose sur la rareté et la transmission. La génération Z, elle, réclame du renouvellement constant et accepte le caractère jetable de nombreux achats.
Note de synthèse de LuxeConsult
2025 : l’année de tous les dangers
Si 2024 a été l’année de la bifurcation, 2025 s’annonce comme celle des arbitrages décisifs. Entre barrières tarifaires, premiumisation accélérée et préservation d’un outil industriel fragilisé, l’horlogerie suisse doit désormais trancher entre des impératifs qui tirent dans des directions opposées.
Les droits de douane américains : un coup de massue
Depuis le 1er janvier 2025, les États-Unis appliquent des droits de douane de 39 % sur les montres de luxe importées. Cette mesure frappe de plein fouet Rolex, Patek Philippe et Audemars Piguet, qui réalisent environ 40 % de leurs ventes sur le marché américain, directement ou via le tourisme d’achat. La réaction a été immédiate : hausse des prix pouvant atteindre 15 % sur certains modèles, afin de préserver les marges.
C’est une taxe qui finit sur la facture du client, mais absorber ces coûts ferait s’effondrer nos marges opérationnelles.
Porte-parole de Rolex
Cette stratégie comporte un risque évident : pousser une partie de la clientèle vers d’autres marchés ou vers des segments moins taxés. Plusieurs analyses bancaires alertent déjà sur un probable tassement des ventes aux États-Unis si cette fiscalité perdure.
À cela s’ajoute un phénomène difficile à contrôler : la montée du marché gris. Les montres achetées à Dubaï, Hong Kong ou Singapour sont revendues aux États-Unis en contournant une partie des taxes, créant une concurrence directe avec les réseaux officiels.
Le risque est de voir se mettre en place une guerre de prix larvée entre distributeurs agréés et canaux parallèles, avec un affaiblissement durable des réseaux officiels.
Distributeur indépendant basé à Miami
Premiumisation forcée : jusqu’où monter les prix ?
Face à la hausse des coûts et à la demande persistante pour les pièces les plus exclusives, les marques ont choisi une voie unique : pousser les prix vers le haut. En 2024, Patek Philippe a relevé ses tarifs de près de 8 % en moyenne, tandis que Richard Mille a franchi la barre symbolique des 500 000 CHF sur plusieurs références.
Nous sommes entrés dans une spirale où chaque hausse semble justifiée par la demande, mais réduit mécaniquement le périmètre des clients potentiels.
Consultant de LuxeConsult
Le danger est double. D’un côté, le risque de lassitude grandit chez les collectionneurs. « À 100 000 CHF, on achète une montre pour la revendre, pas pour la porter », résume un collectionneur européen, soulignant la dérive spéculative. De l’autre, la perte de sens guette l’ensemble du secteur.
Si une Rolex finit par coûter autant qu’un appartement, elle cesse d’incarner une réussite accessible et devient simplement un actif pour quelques milliers d’ultra-riches.
Historien de la joaillerie basé à Genève
Sauver l’outil industriel : l’urgence oubliée
Derrière ces choix tarifaires se profile un enjeu plus discret, mais déterminant : la survie de la base industrielle suisse. En misant presque exclusivement sur l’hyper-luxe, l’industrie risque de perdre sa capacité à produire en volume, donc à former des horlogers, amortir ses investissements techniques et innover à grande échelle.
Les signaux d’alerte se multiplient déjà : réduction des horaires de travail dans plusieurs manufactures, fermeture de sous-traitants spécialisés dans les mouvements d’entrée de gamme, et baisse des commandes pour les composants standard.
Si nous continuons à négliger le milieu de gamme, nous affaiblirons notre capacité à innover et à transmettre les métiers techniques.
Fédération horlogère suisse
Quelques groupes tentent de corriger le tir. Swatch Group mise sur des montres plus accessibles et connectées pour maintenir un minimum de volume, tandis que Rolex investit dans des recherches sur les matériaux durables et la robotisation maîtrisée. Mais ces efforts restent encore marginaux au regard des ressources consacrées à l’hyper-luxe. À moyen terme, la question est claire : qui produira encore des montres suisses à 2 000 CHF, si tout l’écosystème se spécialise dans les pièces à cinq ou six chiffres ?
Ce que la crise révèle : l’horlogerie à l’épreuve du réel
Au-delà des chiffres, la crise actuelle met au jour une vérité plus profonde : l’horlogerie suisse est arrivée à un carrefour stratégique. D’un côté, elle peut continuer à se refermer sur un club restreint d’ultra-riches, avec des listes d’attente et des prix exorbitants. De l’autre, elle peut tenter de se réinventer en intégrant davantage de technologie, en renouant avec les jeunes générations et en préservant une industrie capable de produire autre chose que des pièces spéculatives.
Le défi n’est pas seulement économique, il est d’abord culturel. L’horlogerie suisse a bâti sa légende sur trois piliers : précision, rareté et transmission. La rareté est désormais devenue une tactique marketing, la transmission se heurte à l’individualisme et à l’instantanéité de la génération Z, et la précision n’est plus un avantage comparatif face aux montres connectées.
Le luxe ne disparaît pas, mais il change de forme : il doit composer avec le numérique, l’occasion et une jeunesse moins attachée à l’objet unique.
Rapport de synthèse de LuxeConsult
Une chose apparaît de plus en plus clairement : le modèle actuel n’est pas durable à long terme. Soit le secteur accepte de se diversifier – en assumant davantage la connectivité, en proposant des prix plus variés, en protégeant son tissu industriel –, soit il se condamne à ne parler qu’à une fraction infime de la population mondiale.
Le luxe doit rester désirable et aspirant, pas se transformer en monopole réservé à quelques milliers de clients triés sur le volet.
Ancien dirigeant de Richemont
En 2026, l’horlogerie suisse sera contrainte de trancher. Soit elle assume sa bifurcation et devient le symbole assumé d’un luxe quasi inaccessible, soit elle accepte de se réinventer au risque de bousculer son ADN. L’époque où une montre suisse pouvait être à la fois un objet du quotidien et un placement jugé sûr appartient déjà au passé. L’avenir du secteur se jouera dans les prochaines années, et il dépendra moins des seuls bilans financiers que des choix culturels et stratégiques que les maisons accepteront – ou non – de faire.
